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网购时代的乐天流通领域销售维持两位数增长

发布时间:2019-09-13 09:57:58

在购的冲击开始颠覆线下实体零售业的背景下,韩国的乐天集团却独辟蹊径走出一条成功的道路。多数中国游客可能不知道,乐天集团资产位列韩国第五,除了流通领域,其触角还伸向了食品、旅游/服务、化学/建设/制造,以及金融等产业。

在世界知识论坛中韩企业家高峰论坛即将召开之时,专程前往韩国,在探访了三星、现代、LG等公司总部后,来到了乐天百货的政策本部,深入了解了乐天多元化的成功逻辑。

4月的一个周三,位于明洞的乐天百货总店照例挤满了顾客。以前,非周末时间这里都没太多人,在韩国待了三年的留学生阿苏说,才几年时间,现在平时和周末几乎没有差别了。

从这栋建筑越过每天接待无数游客的免税店再往上走,就是乐天百货的政策本部。在这里,《每日经济》见到了乐天集团未来战略中心常务申侊澈等人。乐天起源于日本,总括会长辛格浩回到韩国后,创立了韩国乐天。申侊澈告诉,与其他著名财团相比,乐天集团一直比较低调。外界认为,这与创始人、总括会长辛格浩的性格及其遵循企业是艺术的经营理念相关。而谈及乐天发展中如影随形的多元化、国际化战略时,乐天内部往往会提到一句话,慎重选择自己最擅长的业务,一旦选择就全力以赴以实现专业化。

10年保持15%的销售增速

将公司起名为乐天,是我一生最大的成就和至今最棒的想法。辛格浩曾说。乐天(LOTTE)这一名称源自著名的《少年维特的烦恼》女主人公名字Charlotte。以此为名,辛格浩是希望人们能像喜爱Charlotte一样爱上Lotte。

现在辛格浩应为乐天的受欢迎程度感到欣慰。从首尔飞回中国的飞机上,游客们几乎人手一个印有乐天logo的购物袋。而在明洞商业区,拖着大袋子从乐天百货总店满载而归的人比比皆是。露天停车场上的大巴停下一辆又一辆,从早上十点开始就把游客送往最著名的乐天免税店。

对于本国民众而言,乐天更是韩国零售的代表,韩国人的日常消费离不开乐天百货、乐天玛特,哪怕是随手买瓶水,路边也立着711韩国(乐天控股)。

尽管乐天集团由食品起家,但在流通领域的贡献逐年增大。乐天集团财务信息显示,过去3年,流通领域的销售额与营业利润都占到四成以上,成为集团最强势的板块。

无论是百货业态、超市,又或是络商场,乐天购物板块在韩国市场占有率都是第一。而随着乐天购物品牌越来越响亮,以中国游客为首的海外游客成为其新的增长动力。

对于乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈来说,这种感受尤为强烈。他告诉,2014年,乐天百货总店的销售总额中,外国游客的消费额大约占比19%,比上年度增长45%。

即便在市场低迷的2013年,乐天在流通领域也交出了优异的成绩单。据其2013年年报显示,乐天购物(乐天集团最重要的上市公司之一,涵盖乐天流通领域所有业态)销售额28.211万亿韩元(约1620亿元人民币),保持了12.6%增长幅度,营业利润上升了1.2%到达1.485万亿韩元(约90亿元人民币)。净利润稳定在0.88万亿韩元(约50亿人民币)。

仔细分析会发现,乐天购物旗下每个板块都在增长且在不断扩张。2013年乐天百货在韩国市场占有率为45.8%,2014年这个数字已上升到46%;2013年,乐天购物上销售的增幅达到185.5%,而乐天玛特应用的增幅则是411.3%。海外同样如此,2013年乐天电影院在越南的销售增长率为89%。

流通领域的增长,仅是这个庞大集团的缩影。过去十年间,这家韩国资产排名第五的公司都保持着年均销售额15%、营业利润11%的成长势头。除了流通,乐天集团还坐拥食品、旅游/服务、化学/建设/制造,以及金融等业务板块,其中食品、化学、旅游等,在韩国国内均是佼佼者。

慎重选择最擅长的业务

从食品公司乐天制果开始,乐天通过不断投资和扩大业务领域,在40余年时间里发展成为了业务全面开花的商业巨头。据其官方统计,截至2012年3月,乐天集团拥有78家公司和6.9万多名员工,年销售额达到73万亿韩元(以2011年为准)。

2014年,这个商业帝国的总收入将超过90万亿韩元。如此多元的发展背后是一个怎样的投资逻辑?各个板块又是如何在几十年间求同存异,谋取利益最大化的?一个集团下有几十家子公司多元化并行发展、互助互利,是韩国企业的特征,并不是一件稀奇的事情。申侊澈告诉。由于特殊的时代背景,韩国经济属于典型的财团经济。放在乐天身上,可以简单地归结于根据顾客的需要。他说。比如最开始,乐天从食品起家,在掌握了一些顾客需求后,又发展出了饮料等与食品相关的业务。为了更好吸引顾客,又进军了流通业,随后开启了一系列与消费相关的业务,比如说观光、酒店。申侊澈告诉。乐天集团的化学在韩国排名前列,就是因为做食品、生产包装、瓶子这些内容,都跟化学相关。所以乐天一直以消费者需求作为自己的追求方向。

这句看似简单的话,背后却藏着乐天集团多元扩张的内在逻辑。在乐天集团官方站上发现一句话,乐天集团的经营战略是:慎重选择自己最擅长的业务,一旦选择就全力以赴以实现专业化。对于所参与的每个行业,乐天集团都创造了相应的新文化。从最擅长的业务入手,充分发挥最大的能力这一企业哲学从辛格浩就开始坚守。上世纪60年代,战后的韩国一贫如洗,百废待兴,也同时掀起了企业报国的热潮,从小跟随家人移民日本的辛格浩决定回国发展。摆在他面前的,是全新却混乱的韩国市场,企业的基本生存也难以保障。但在当时,乐天作为口香糖制造厂商已在日本市场站稳了脚跟,辛格浩凭借这一经验,选择与食品产业有关的糕饼业开始开拓韩国市场。

40多年来,乐天内部一直以在自己最擅长的领域集聚力量这类话提醒自己。正因如此,乐天免税店连续四年在韩国品牌力量的评选中获得免税店类第一名。2013年,福布斯全球2000也将乐天购物评选为百货类第三大零售商。

从不一个产业单独出海

实际上,乐天集团在每一个发展阶段都遵循着这样的扩张逻辑。

以流通板块为例,充分考虑到消费者的需求,把流通、观光等服务集中在一起,形成一站式服务。申侊澈告诉,尤其是复合性文化空间,能够一站式满足消费者的所有生活需求,一直到文化娱乐需求都可以解决。比如目前正在首尔蚕室紧锣密鼓建设的乐天世界大厦与购物中心,以世界塔为其标志,包含了购物、星级酒店、娱乐等所有项目,所谓一站式,就是只要进了这个空间,就不用出来。

值得注意的是,乐天集团旗下还有建筑公司,这就保证了一个复合型文化空间从最初建设到最后运行,都可以由乐天内部直接消化,在保证安全性的同时,也积累足够的服务经验。

各个板块之间的协作亦成为乐天集团进军海外市场的主要战略之一。去任何一个地方发展,都不是某一个产业单独出海,而是所有产业一起进军。申侊澈说。抱团出海成为其生存之道。比如此前乐天在中国投资了数家糖果和饮料公司,又在2006年宣布成立一家控股公司,将这些公司连成一体并且负责整个后续投资。

与韩国国内每年15%的增度相比,乐天在海外市场增速更是达到30%。2009年,乐天集团提出了2018年新愿景要在2018年成为亚洲十强跨国集团。乐天所在的领域基本都是内需产业,在制定了这个愿景后,乐天开始积极扩大海外布局。申侊澈表示。

从2009年前后,乐天集团开始在多个领域采取先并购再扭亏的策略大举进军海外市场,先后兼并了中国、印尼共计27家Makro店铺、比利时Guylian、斗山酒类BG等,再把被并购的资产统一改名为乐天。截至2014年4月,从连锁络来看,韩国内外一共有14840家乐天连锁店,在扩大品牌知名度的同时创造各种协同效应。乐天集团板块众多,但关联性非常强,这也是为什么他们每次进军海外都是多业态一起进军。这样非但没有冲突,还相互服务和支持。申侊澈说。

输出服务和高附加值产品

眼下,跨国经营无止境被看作乐天集团标签之一,其扩张足迹已经遍布全球,所涉足的海外业务包括流通、酒店、石化等。据申侊澈透露,在2000年后半段,海外资产在整个乐天集团的比重只有5%,2012年之后,占比已接近15%。2013年,乐天集团在海外的销售总额突破了10万亿韩元。

不过,这还是辛格浩当初力排万难才进军的。从旅游产业还未得到重视的上世纪70年代开始,他就高瞻远瞩,自主成立了世界最高水平的旅游酒店乐天大酒店,并宣布全面进军韩国旅游产业。在乐天集团官方站上,描写辛格浩带领乐天进军观光等高附加值产业的笔墨颇多。

乐天集团财务信息显示,旗下旅游板块已在多个领域在韩国市场占有率第一,其中酒店16%,免税店56%,主题公园占比43%。过去四年,乐天集团对其旅游/服务业务的投入持续增加,截至2014年,对该领域投入占比已高达21%,超过集团总投入的五分之一。

持续增加对旅游观光业务投入,也折射出乐天集团的理念不输出半导体,输出服务,创造高附加值。在韩国,一说到国际企业,多会第一时间想到和电子产品或者IT业相关的企业,但是乐天并未直接输出商品,而是选择输出服务,创造高附加值。不是所有的企业都要生产半导体和才能够成功,难道不是吗?乐天坚信,在眼下这个比拼软实力的时代,服务业才是主导,将是支撑国家经济的原动力。

2007年9月,乐天百货商场在莫斯科开张营业,标志着韩国百货商场走出国门。很快,乐天又陆续在中国、印尼开设百货。与此同时,乐天酒店在莫斯科开设第一家6星级酒店;计划于2017年竣工的乐天成都世界亦成为其实现2018年新愿景的核心战略环节。

斥资61亿乐天把韩版迪士尼搬进中国

以中国为首的亚洲市场已成为乐天集团国际化的中心区域。《每日经济》了解到,目前,乐天集团正加快在中国市场复制乐天世界,这个在韩国已非常成熟的商业模式。其中,计划于2017年竣工的乐天世界成都,被看做是乐天集团实现愿景2018的核心战略环节,项目的投资额达10亿美元(约合61亿元人民币)。

中国GDP一直在高速增长。特别是在2003年后,包括印度、中国在内的亚洲市场发展迅速。因此乐天预测,将来世界经济中心应该是在亚洲地区。乐天集团未来战略中心常务申侊澈告诉《每日经济》。

提出愿景2018后,乐天集团加快海外扩张步伐。中韩FTA生效,最直接的好处是关税下降。申侊澈表示,公司食品制造需要从中国进口一些原材料,关税下调有利于控制成本;另一方面,公司中国超市里的韩国产品价格也会降低。

在成都复制乐天世界

对于中国顾客而言,乐天百货、乐天玛特等品牌早已不陌生。

这家企业进军中国市场,最早可以追溯到1990年。截至2014年4月,乐天集团已在中国开设4家百货,102家乐天玛特,14家乐天超市,11家电影院等。中国是乐天集团的最大海外市场,也是投入最多的地方。

2008年,乐天与银泰合资成立的乐天银泰百货在北京落地,但在百货、购物中心日趋饱和的一线城市,并未占得一席之地,因此乐天决定调整战略向二、三线城市发展,并陆续开设天津1、2号店与威海店。

2013年,乐天百货成都环球中心店陆续开张,这是乐天百货在中国西南地区的第一家门店。乐天最先发展的地区集中在中国北方,发展到一定阶段后,就需要向西部进军。申侊澈告诉,这时候要考虑到一些问题,比如交通。成都作为一个交通枢纽,自然成为乐天考虑的第一站。

中国国内购物中心已显现出过剩之势,在对手如林的竞争环境中如何脱颖而出?在乐天集团看来,一站式服务是其竞争力所在。充分考虑消费者需求,把多种服务集中在一起,这也是乐天的优势之一。申侊澈对表示,比如复合性文化空间,消费者在这里就能够体验到所有的生活需要,而且文化娱乐方面需求也可以满足。

申侊澈所说的多种服务集中,实际上就是指乐天在韩国已非常成熟的商业模式乐天世界,如今其已将这一模式复制进中国市场。据了解,乐天世界在韩国是一种大型室内休闲娱乐场所,涵盖了娱乐设施、酒店、写字楼、购物中心等业态,被韩国被称作韩国迪士尼乐园。除了环球中心的百货店,乐天正在成都修建乐天世界。申侊澈说,对成都消费者而言,除单纯买东西,更需要一种综合性文化空间;有一些文娱生活,这也是消费者需求主要集中的地方。《每日经济》了解到,计划于2017年竣工的乐天世界成都,投资额达10亿美元(约合61亿元人民币),被看做是乐天集团实现愿景2018的核心战略环节。

管理层需理解当地文化

和其他想要分得中国市场一杯羹的大型零售商一样,乐天在流通领域不得不面对市场本土化课题。本土化战略分为三部分。申侊澈告诉《每日经济》,首先是人员配置。在每一个卖场准备期以及刚起步时,该店的最高管理者都由韩国派来,当发展到一定程度后,乐天更偏向于采用当地人担任高管。因为只有他们才最理解当地的消费情况。其次,乐天在筹备一家卖场时,更愿意通过实地访问的形式,来深入了解当地顾客,以求最快确认当地情况,制定相应策略。最后,也是最重要的是管理层要理解当地文化。

就是要明白当地人的认识、思想,也就是意识状态。申侊澈补充称,派往海外的乐天管理者,都要接受相应培训,来学习他们即将派去地方的文化。

2014年5月,乐天沈阳地区百货店开幕,乐天在前期调研时发现当地人更喜欢在外面就餐。因此,乐天沈阳店美食区域规模是其他店面的两倍。

当然,借力韩流推广也是乐天的营销策略之一。考虑到中国顾客对韩国明星的喜爱,乐天会请时下最火韩星担任代言人。申侊澈表示,2014年韩剧《来自星星的你》很火,乐天的代言人就是饰演该剧男主角的金秀贤,当时沈阳店开张时,金秀贤不止到了现场,还举办了影迷会。

当下,中国零售业正经历巨变。以阿里巴巴为首的电商让包括外资在内的零售商日子不太好过,因此越来越多零售外企选择与前者合作。在中国市场征战多年后,乐天也宣布加入这一阵营。

3月13日,韩国乐天购和乐天玛特表示,公司在阿里巴巴的天猫全球购商城开设了乐天玛特馆。这是韩国大型商场首次在中国线上购物站开店和销售产品。

阿里巴巴在中国已打下深厚基础,在此情况下,如果乐天再投资线上运营,就会非常困难。申侊澈称,乐天与其到中国后再开个电商,不如和阿里合作,把店开到其平台上,这样可能更有发展空间;不过,与阿里巴巴合作在乐天进军中国中并不占很大比重,只是策略之一。乐天旗下购物站Lotte运营已很成功。

乐天拿来主义以外需拉动内需

购时代对实体零售的冲击波或许是全球性的,这一点对乐天百货也不算例外。那么乐天是如何继续维持销售及利润增长的呢?

其实如果没有中国游客消费的话,增长率还是会下降的。一组数据或许很能说明问题:2014年,乐天百货总店的销售总额中,外国游客的消费额大约占比19%,比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。据韩国观光公社预测,访韩中国游客数量还将以年均19.8%的速度增长,这将大大地刺激韩国的消费市场。

中国游客到韩国必不可少的一个环节,就是买买买,无论是百货店、免税店还是大型超市,都是中国游客忙碌的身影。据韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测,2020年,中国游客在韩购物额将达30.5万亿韩元,占2014年韩国零售市场总额(398.3万亿韩元)的7.7%。

近两年来,受全球经济下滑,韩国国内消费持续低迷等影响,韩国人的消费习惯发生了巨大改变,更多地开始在上和周边便利店消费。在此情况下,以乐天购物为首的零售企业通过多种方式应对挑战:拓宽海内外络,零售渠道多元化,在产品和门店上进行创新。

中国游客拉动韩国内需

明洞商业区,走进代表着韩国流通业先驱的乐天百货总店大门,第一眼就能看见醒目的中文翻译服务台。大约在七八年前,乐天百货总部就意识到中国游客的购买力,提供了这样的服务。乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈告诉《每日经济》。

事实证明,乐天的判断没有错。4年前在这家百货店消费的人群中,还是日本游客占比最高。如今,中国游客占比达到18%,日本仅有2%~3%。

另一组数据或许更能说明问题:2014年,乐天百货总店的销售总额中,外国游客的消费额大约占19%,比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。没有中国游客消费的话,增长率会下降的。郑烈大概说出了全韩国零售业的心声。2014年国庆期间,现代百货店狎鸥亭本店和贸易中心店银联卡消费中,海外名牌的消费占62%,同样,江南区著名高端百货店Galeria时尚馆销售额同比大涨40%,其中中国游客消费额占了90%。

而据韩联社报道,韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测,访韩中国游客数量将以年均19.8%的速度增长,到2020年将达1488万人,即为2014年的3.5倍左右。随着中国游客猛增,在韩购物额(不包括交通、食宿费用)2020年预计将达30.5万亿韩元,相当于2013年的近5倍。这个数字占2014年韩国零售市场总额(398.3万亿韩元)的7.7%。

把上和实体店联系起来

值得注意的是

,韩国在2008年的购销售额就超过了百货店,2010年超越了百货店和超市的总和。提早预判到这一趋势的乐天,率先建成了韩国最大上商城、随后又建立了上免税店等。2013年,乐天上商城销售增长率达到185.5%。如果顾客在店内因为价格问题而没有购买某一商品,乐天会主动提出让顾客在上商城购买的建议,这样价格更优惠。乐天集团未来战略中心常务申侊澈举例说,另外,如果一位顾客在上订购了商品,但他距离百货店很近,乐天就会把东西留在那家线下卖场,请顾客自提。提供各式各样的便利,想方设法把上市场和实体店联系起来,就达到了增长。申侊澈解释。实际上,全渠道购物是乐天应对挑战的重要手法之一,乐天专门研发了线上+线下的平台,为的就是让消费习惯已经大幅改变的人群及时享受到便利服务。

据申侊澈介绍,乐天相应地研发了一款用于智能下载的应用,在这个系统当中顾客曾经查询过什么商品,顾客现在对什么商品最感兴趣,全部能搜索到,通过分析,就能了解到目前哪个商品是最受顾客欢迎的,商家就可以定期推出相应优惠卷和活动来吸引顾客。

大数据服务专注顾客需要

在40多年的运营过程中,乐天已经形成了成熟的CRM(顾客关系管理)。乐天业态众多,怎样专注顾客的需要非常重要。申侊澈说。2005年,乐天投入大概40亿~50亿韩元来打造这个系统时,曾遭到很多人质疑,有必要投入这么大一个系统吗?现在看来,这是一个极其正确的决定。

申侊澈介绍,乐天CRM系统主要功能是分析顾客什么买的比较多、什么产品受欢迎,那么下一个季度或来年,这种产品比重就可相应扩大。

韩国人口总数为五千万左右,乐天会员人数达三千万。乐天人对此总是很骄傲,可以说韩国人中大部分都是乐天会员。通过市场分析掌握顾客需求后,乐天就会定期以短信或者邮件方式,向会员发放优惠劵,以吸引更多顾客。而这种优惠券的设计往往是环环相扣比如顾客在乐天玛特消费后,所领取的优惠券能够在多个领域使用,凭借一个会员卡就能得到很多优惠。

除了顾客,乐天与供应商、品牌商也构建了一个良性循环。申侊澈告诉,所有品牌想要入驻乐天百货都没有所谓门槛费,也没有租金,这与国内百货当二房东有很大区别。

品牌进驻后,乐天想尽一切办法为其销售开绿灯,帮忙搞特卖、推广。而据郑烈透露,乐天百货总店9楼的特卖场每天都是商家排队等候入场。乐天百货通过提成30%获取收益,此后再通过各种打折券、优惠券让利给消费者,吸引其再来消费,形成一个良性循环。

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